国际巨头“叛变”，中国培育钻石如何乘势打造全球品牌闪耀登场？
百年历史的钻石业，近几年发生巨变，除了受全球经济、市场环境等变量影响之外，一个重要的因素是培育钻石的亮相。钻石的天变了，是抵制还是拥抱，是观望试探还是积极有为，市场各方反应不一。我们基于对行业和市场的初步观察，结合咨询实践，不揣浅见，抛砖引钻，以期待中国培育钻行业自信自立，把握战略性机遇和市场主动权，打造代言中国钻的全球品牌。
01
戴比尔斯的“叛变”
1、2015年推出全新广告“真实是稀有的，真实是钻石”
提起钻石，想必人们的大脑里会自动回响起“钻石恒久远，一颗永流传” （Diamond is forever）。这是天然钻石国际巨头-戴比尔斯1947年推出的经典广告，持续宣传超过半个世纪之久，硬是在心智中把戴比尔斯、钻石、爱情之间牢牢划上等号，占据心智，几乎成了女神难以抗拒的魔咒，也曾被美国《广告时代》评为二十世纪最伟大的广告语。
但是2015年戴比尔斯毅然决然地联合推出了全新广告语：
“真实是稀有的，真实是钻石”（Real is Rare，Real is Diamond）”
显然这是针对培育钻石的抵制宣言，意在强调天然钻石才是“真实的钻石”（Real Dimond），才具有价值，人工培育出来的钻石不是真钻石、不稀缺、更不值钱。2015年培育钻石市场尚在孕育中，作为天然钻石全球垄断巨头，以天然钻石的代言人和卫士的姿态打出了这句新广告语，锋利直白。实际上，戴比尔斯可能更加清楚，人工实验室培育生成的钻石其实是真钻石，不是假钻石。为了阻击这个钻石新物种，竟然违背科学知识，随大流附和当时不成熟消费市场和大众的模糊认知，可见以戴比尔斯为代表的钻石矿商的围堵心情溢于言表。
该策略意图明显，通过品牌定位与戴比尔斯的天然钻石珠宝品牌进行了鲜明区隔，通过祭出价格杀手锏维护天然钻石的奢侈属性，企图继续像掌控天然钻石一样继续把控培育钻石，对培育钻石与天然钻石市场划疆而治。当时的戴比尔斯副总裁大卫·普拉格（David Prager）态度鲜明地宣称：“爱、承诺、永久，都不是在实验室里诞生的。”（Love, commitment, forever are not grown in a lab）
3、2023年Lightbox投放订婚戒指系列产品
可能让戴比尔斯意外的是，近几年全球市场对培育钻石的需求持续加速增长，特别是培育钻石在婚庆市场等高端市场上表现超出意外，而且许多国际珠宝大品牌也纷纷采用培育钻石，甚至公开宣称永久弃用天然钻石，改用培育钻石。培育钻石的市场发展走向并没有按照戴比尔斯的意图去演绎。今年6月，戴比尔斯终于向市场推出了培育钻石订婚钻戒系列产品，首次市场投放就上架10款产品，很快又增加到了16款产品。
戴比尔斯从联合抵制的决绝姿态，到放低身段、言不由衷地加入培育钻石的阵营，再到带着培育钻石走进了自己传统领域王国，与其说“背叛”，不如说是看清趋势，顺势而为。
02
中国培育钻石市场现状扫描
1、产业链没有形成闭环和内循环
培育钻石产业链包括三大环节:上游生产原石，中游加工打磨成裸钻，下游零售成品钻。在上游生产端中国贡献了全球近一半的产量，在中游加工端印度打磨了全球 90% 的钻石；在下游零售端美国消费了全球 80%的培育钻石。中国、印度、美国分别主导培育钻石产业链上的生产、加工、消费环节。中国虽是全球最大的培育钻石生产国，但大而不强，产业链不完整，没有形成产业链闭环，存在产业链供应链风险。当前更未着眼于内需、形成以国内大市场为主体的内循环。
2、零售端尚未形成独立行业
在市场零售端，培育钻石作为一个新品类，被笼罩在传统天然钻石主导的市场格局下，入局者中弥漫着观望和试探的气氛，整体表现出不太自信。受制于传统天然钻石巨头的一举一动，盲目依附，特别在定价上尚未形成独立定价机制，既要挂钩天然钻石价格，还要受到培育钻石上中游价格的影响；属于自己的权威标准尚未建立，独立性和自主性未形成，行业地位尚未确立。作为一个钻石新物种，站在最硬的金刚石肩膀上，表现出软骨气，如果能把握市场主动权，从消费者角度出发（不是从天然钻石或行业内部视角），为顾客创造差异化价值，赢得市场认可，自然会形成一个独立的新兴行业。
3、在位厂商难举新品类大旗
近3年，培育钻石原石生产大厂、传统珠宝商大牌、后起新秀等各方积极入局培育钻石消费赛道，带动了市场对培育钻石认知度和接受度的提升，有利于新品类普及教育和心智渗透率的提高，进而促进培育钻石消费市场积极孕育形成。但无论是上游厂家向下游延伸，还是传统珠宝商开辟培育钻石新业务，传统内部思维倾向明显，习惯在材料、技术、价格上做文章，且这又属于原有业务的延伸或拓展，易受既有包袱制约。
那些纷纷试水培育钻石的传统珠宝零售大牌，市场上没见到翻起什么浪花，基本上处于小范围测试状态。甚至有头部珠宝品牌曾经短暂地上线过一个培育钻品牌，不久就撤店了。还有珠宝大牌发布开辟培育钻石零售消息后，一直未有进一步产品或市场动作。2022年8月一家珠宝央企宣布入局培育钻石领域，至今快一年了，只是从线上零售开始测试，试水培育钻石零售。
也许他们只是不想看起来显得落伍，或者跟风附带一个生意，或者对资本市场有个交代而已。又或是内部利益番篱、业务左右互搏的原因，他们的培育钻石的雄心壮志推进缓慢。这是在位大厂商的宿命，如果不能自我颠覆、突破创新者的窘境，没有创业精神，很难举起新品类大旗，更谈不上重塑和引领一个新行业发展。
4、散兵游勇，内卷严重
目前培育钻石零售市场上充斥着小散玩家，存在跟风吃第一波红利的心态，习惯拼货源拼价格，甚至把钻石裸石的批发价和零售端的成品价进行比较以达目的，无视成品的设计、工艺等价值，更是忽略了品牌价值。这些小散满脑子货品思维，卖钻石的却没有卖钻石的样子，姿势不对，会拉低品类势能和品类价值，长期下去，劣币驱良币，毁了行业。
当然现阶段我国培育钻石零售市场还处于初级阶段，竞争无序，良莠不齐，内卷严重，无论线上还是线下，品牌集中度较低，整体表现出小散卷。但作为一个新物种，还未参与真正的竞争，就自乱阵脚，会导致行业起步就容易陷入“大行业小企业、大生意小老板、大品类小品牌“的尴尬境地。行业亟需透明规范，有序竞争，也亟需先入局者共同呵护行业的起步成长，才能为形成主流市场打下基础。近3年内出现的独立新秀品牌，尚在积极探索和开拓中，培育钻石消费市场领导品牌远未出现。
5、中国培育钻石消费市场迎来战略机遇叠加期
千禧一代和Z世代将成为钻石消费主力人群，不同于上一代的传统消费者，他们有自己时代的主流价值观，如独立、自信、现实、平等、包容等，由此带来鲜明的新消费理念，更倾向于：高颜值、高品质、高心价比，生态、环保、科技、时尚、国潮等属性。培育钻石与天然钻石比较，特性优势显著，天生契合新消费人群的需求。培育钻石新消费人群渐成主流。
更重要的是，把内需放在首位，以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，加上超大规模中国统一大市场建设，这两个国家级战略，将为培育钻石发展带来难得政策红利和超大容量市场机遇。
03
中国培育钻石如何把握战略性机遇
1、下游零售市场是满盘皆活的关键
我国金刚石及培育钻石在生产环节经过多年的资源投入，产能雄冠全球，但在下游零售市场环节投入明显不足，上下游投入的严重失衡，使得产能库存时常出现堰塞湖现象，产业规模效益受限，高端应用技术迭代滞后，产业整体上大而不强。在全球产业链分工上，印度主导加工，美国主导消费，我国培育钻石产业发展高度依赖出口。同时我国是全球最大珠宝消费市场和第二大钻石消费市场，钻石消费长期高度依赖进口。
两个“高度依赖“，使得我国的钻石产业发展处于被动局面，更不符合立足于内需、以国内大循环为主体的新发展格局的时代要求。只有打通、激活下游零售这个关键环节，让更多力量参与进来，合力把消费市场做大做强，倒逼中游加工能力补足补强，传导上游产能消化释放提升，这样整个产业链的生产、加工、零售等各环节顺畅跑通，良性循环，产业规模效益释放，技术升级加快。这样，金刚石作为具有优异性能的战略性高端材料，成本将进一步改善，应用领域才能打开，金刚石芯片级材料应用才可能加速实现，这在当下意义尤为重要。只有这样，我国培育钻石产业满盘皆活，才能实现培育钻石高质量发展。
2、行业起步需要扶上马送一程
培育钻石与矿产钻石存在利益重叠，受各方既得利益者的掣肘，又笼罩在国际寡头垄断的阴影下，再加上行业特殊性，起步阶段亟需有关部门和协会等在市场政策，行业标准制定，独立定价体系，权威鉴定认证等方面，拿出针对性举措，给予有力支持，并积极营造舆论氛围，给消费者和市场从业者带来信心，促进行业自信自立自强。在中游加工环节，应给与切磨加工产业扶持和引导，以建立与我国消费市场规模相适应、上游制造产能相匹配的现代化加工能力。
印度“两头在外”（生产和消费市场两头在境外，只有加工在境内）的产业现状，让印度政府意识到产业链潜在风险。近几年，印度可谓举全国之力支持培育钻石向全产业链方向发展，向上游延伸扩张增加产能，向下游拓展消费市场，为实现“未来印度将成为全球最大的培育钻石生产国”雄心打下基础。今年6月22日，印度总理莫迪访问白宫期间，向美国第一夫人赠送了一颗7.5克拉的印度产培育钻石。以培育钻石为国礼赠送一号强国第一夫人，一方面显示了印度对其培育钻石业的自信，另一方面一国总理亲自在闪光灯下代言，借机获得全球广泛关注和报道，为印度培育钻石产业做公关打广告，表达了印度支持本国培育钻石产业布局发展的雄心。
印度的举措值得我们思考，我国培育钻石同样需要大力扶持和做好顶层设计，以增强产业链的韧性和安全性，推进中国钻石产业崛起。
3、品牌打造是钻石零售唯一正确的姿势
从本质上来说，钻石消费带来的顾客价值，不在物质功能本身，而在情感价值和精神价值上，无论天然钻石消费还是培育钻石消费都是如此。这是钻石零售价值的出发点和落脚点。如果没有清醒而坚定的品牌意识，抱守卖货思维，拼价格，没有品牌溢价，只会让这个新品类新行业越来越卷，市场做不好更做不大。最新公布的全球毛胚钻石价格指数显示，今年以来，钻石价格已下跌6.5%，较2022年2月的历史高点更是跌去了18%，然而在消费终端市场，国内外知名品牌钻石饰品的零售价格基本没什么变化。有了品牌溢价资格，终端零售价可以不随上中游钻石材料价格变化而波动，更有利于钻石消费市场的稳定发展。
在消费者心智中，钻石是强势品类，具有极高的心智位置、极强的认知优势、独立的心理账户，为品牌打造提供了十分难得的有利条件。而且，培育钻石是真钻石，更是一个新品类，如果能够深刻理解和意识到新品类的战略性价值，用品类创新的理念和方法进行设计和运营，以品牌获得消费者青睐，满足人们对美好生活的需要，中国培育钻的产能优势才能转化为品牌竞争优势。
4、市场需要举起新品类大旗的领军品牌
在培育钻石上游生产端，我国自立自强，突破技术壁垒，长成了一批行业知名大厂，赢得了培育钻石“中国智造”美誉，给矿产钻石寡头带来巨大冲击。我们有理由相信，中国培育钻石在全球零售市场上能够再赢一次，培育钻石“中国品牌”不会也不应该缺席。欲成为代言中国钻的全球品牌，首先要做成中国培育钻第一品牌。
现阶段培育钻石作为一个新品类的认知远未形成，市场渗透率非常低，有近八成消费者没听说过或不了解。消费市场尚未出现真正的带头大哥，小散商家居多，属于典型的有品类无品牌的集中度低的市场，存在抢先占位成为领军品牌的战略机会。这需要有企业家精神的行业领袖，具备品牌战略思维和全球视野，率先举起品类大旗，主推品类，重塑并引领行业发展。
戴比尔斯在这方面的做法值得借鉴。135年历史的戴比尔斯，绝大部分时间的角色其实是钻石开采和供应商，早期凭借“钻石恒久远，一颗永流传”广告语，隐品牌、推品类，聚焦钻石品类市场教育，形成认知，持续宣传超过半个世纪，开创了婚庆钻戒消费市场。正是戴比尔斯凭一己之力，成就了天然钻石品类、开创了一个行业。直到2001年，戴比尔斯才正式宣告进军下游零售市场，和全球最大奢侈品集团LVMH合作，借力LVMH集团在全球市场的高端渠道资源和品牌运营经验，推出自营零售珠宝品牌-戴比尔斯珠宝（De Beers Jewellers），高举高打，一出手就进入全球高级钻石珠宝消费领域。
04
找准战略方向，避免陷入误区
找准战略方向，关键在于为培育钻石新品类做好正确的战略定位，必须解决的核心任务有：品类价值梳理，界定正确的竞争市场，品牌定位，广告语，运营配称等关键课题，以及如何创新钻石新消费模式，重构行业新价值等。当前培育钻石零售市场普遍存在一些问题和误区，亟需解决并走出来。
1、品类名不规范
品类名字的好坏关乎品类前途命运。品类命名一般原则是：简短直白，通俗友好，认知有根，能调动顾客心理账户更好。从大豆中提取的黄油曾被命名为“人造黄油”，市场推广遇阻，重新命名为“大豆黄油”后才顺利打开市场。如果“白松露”改称“拱猪菌”，你还会花大价钱大快朵颐吗？忽视名字带来的惨痛教训太多，代价太大，重要性不言而喻。
但在培育钻石业内，名字的重要性没有引起足够的重视，比较随意，没有坚持统一名称。目前有“人工钻石，合成钻石，工厂钻石，CVD/HTHP钻石”等各种称谓。这些名子，容易让人产生负面联想，产生认知混乱，陷入认知误区。其中，人工合成钻石容易联想到伪造、仿制钻石，不自觉归类到假钻石，甚至与莫桑石、锆石混为一谈；而工厂钻石、CVD/HTHP钻石为行业内叫法，工业化、技术感觉明显，让消费者一听误以为To B产品，和自己没什么关系，在大众消费市场推广中，此类名字负重传播，并不讨巧。
其实，实验室培育钻石(laboratory-grown diamond)名称，是国际上推荐使用的正式名称。在没找到更好的名字之前，（实验室）培育钻石是比较好的名字，应该作为正式统一的品类名。在市场教育和品类推广时，更应该规范统一此称呼，避免混淆消费者的初认知。
2、“真钻石”的认知教育不够
培育钻石的特性非常显著，高品质、高颜值、高心价比，设计空间大，环保可持续、无冲突等，在市场教育和营销推广中，宣传的比较多。这些确实是培育钻石的特性优势和差异化价值，但一个最重要的前提和根基，就是“真钻石”这个显而易见的事实、极具挑战性的认知，也是最大的竞争势能，被从业者严重忽视了，大众认知严重不足。从心智市场来看，大片大片的市场是空白的，有待开发，有待占位。有国内市场调研结果显示，超过80%的消费者不知道培育钻石，而知道培育钻石就是真钻石的潜在消费者，有一半会考虑购买。
对从业者来说，也正是因为显而易见，就想当然地以为大众消费者也知道这个事实。要把事实转化为顾客认知、占领心智，这中间隔了个喜马拉雅山，任重道远。需要聚焦“培育钻石是真钻石”这个概念持续投入进行市场教育和传播推广，突破阈值，击穿心智。也只有把这个认知先牢固地建立起来，占领消费者心智，上述特性优势才有根基，差异化价值才能实现，培育钻石才具有不可替代的竞争优势。
3、在培育钻石上过早做细分
市场竞争还处在初级阶段，培育钻石作为新品类的市场教育任务远未完成，培育钻石是真钻石的事实还未被广大消费者认知和接受，这是行业当前最主要的矛盾。过早在培育钻石内做差异化细分，会拖滞市场认知教育速度，加重消费者初认知混乱，带来消费疑虑。
目前市场上围绕4C做细分的品牌打法，比如主打粉钻彩钻，异型切工，大克拉等等。螺丝壳里做道场，难以快速促进新品类和新行业的发展壮大，只会加重内卷，产生内耗。从整个行业角度上来看，并不是有利于行业发展的战略性举措。当前的竞争并不是培育钻石新品类内竞争，要吸引更多主体参与进来，围绕“真钻石”焦点共同做好市场教育，一起做大这个新品类。先立品类，再建品牌，应当成为行业共识。
4、培育钻石不应囿于传统钻石思维
培育钻石消费不应局限于传统钻石的存量市场，更应着眼于增量市场。突破天然钻石的传统思维和消费模式，展开想象力和创造力，基于培育钻石的特性优势，拥抱年轻人，可围绕新人群、新场景、新产品、新推广、新渠道、新审美、新体验等维度进行价值创新，开辟钻石新赛道。打破思维定式，科技和艺术的结合，新兴、多元的应用场景，以及文化自信下的国货钻饰品，培育钻石新消费将得到激发和释放，加速破圈出圈。
2021年5月全球知名饰品品牌潘多拉(Pandora)宣布，将全面弃用天然钻石，改用培育钻石。潘多拉 CEO Alexander Lacik 还特意为此做一个公开声明—“钻石不仅是恒久远的，也是属于每一个人的 (Diamonds are not only forever, but for everyone)“。确实，钻石新常态下，钻石可以不再高攀不起，可以不再绑定爱情，可以不受约束、轻松自由拥有。
对于上述的培育钻石战略定位、运营配称、品类设计等关键课题以及钻石新消费模式创新等话题，另做分享。
结语
把握机遇，找准方向，中国钻石全球品牌将闪亮登场
“虽有智慧，不如乘势”。历经上百年的市场洗礼，钻石拥有广普心智资源，成为强势品类。培育钻石崛起势不可挡。找准方向，明确战略定位，借势借力，针对新消费人群，开辟多元消费场景，坚持品类认知教育，抢占心智，实现品类与品牌双轮驱动，开启国货钻饰品新消费时代，为满足人们对美好生活的需要，提供一个新钻石方案。
于中国钻石产业而言，雄厚的生产实力，以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，超大规模的统一大市场建设，全球最大珠宝消费市场和第二大钻石消费市场，为打造代言中国钻石的中国品牌奠定了良好基础和肥沃土壤。我国已进入新发展阶段，在新发展理念要求下，生态环保、可持续性消费是必然趋势，科技智造生成的钻石新一代饰品消费，天生符合新发展理念和新消费趋势。培育钻石“中国智造”和“中国品牌”两手都硬起来，中国钻石全球品牌将闪耀登场。
