专精特新，如何打造有气质的冠军品牌？

正如中央领导明确要求的那样：

“专精特新”，通常理解为“专业化、精细化、特色化、新颖化”，专精特新企业，一般指具有“专业化、精细化、特色化、新颖化”特质的、技术驱动型的中小工业企业。“专精特新”的底气是科技实力。该理解主要基于产品或技术层面。我们基于微观的企业战略咨询实践和体悟，把“专精特新”的理念上升到企业战略层面，有进一步的认识和理解。

1、符合波特的竞争战略。“竞争战略之父”波特的三大竞争战略模型包括聚焦战略，差异化战略和成本领先战略。从战略理念上来看，“专”对应着“聚焦战略”，“特新”对应“差异化战略”，“精”对应“成本领先战略”。所以，专精特新是三大竞争战略的高度融合，在战略上具有较强的市场竞争力。

2、符合克里斯坦森的战略创新。创新大师克里斯坦森为创新型中小企业，指明了一套生存法则，即找到技术和市场等要素的新组合，利用自身组织的灵活性，占据一个独特生态位或新兴价值网，错位竞争，避免与在位的巨头正面竞争，甚至能低端颠覆在位巨头。对技术创新型中小企业而言，“专精特新”的四个要素正是此种创新战略的应有之意，是可操作、可落地的战略性举措。“专精特新”的灵魂是创新，只有在供应链或产业链中占据一个独特位置，中小企业才具有生存机会和长期竞争力。

3、符合特劳特的战略定位。“定位之父”特劳特定位的核心就是差异化竞争，即聚焦到某个细分领域深耕，专业化程度高，对产品、服务、技术、质量等运营进行精细化管理，精益求精做到企业的各项运营配称动作协同一致、资源高效利用、相互加强，建立差异化价值认知，成为细分行业的数一数二。“专精特新”企业的创新能力在战略定位的引领下，“新颖化”才能创造顾客价值，这样企业才能真正实现转型升级，做到“三高”，即高附加值、高技术含量、高质量。由此可见，“专精特新”自身在逻辑上和作用机理上也是协调一致的。

针对“当前我国大企业存在大而不强的问题，数量庞大的小企业活力强，但存在市场竞争力弱、升级能力不足的现象”，国家把“专精特新”作为提升企业竞争力的战略性举措和有效途径。进一步，中国的“专精特新”企业不仅要创造不可替代的顾客价值，更要有创建有竞争力的顾客认知、从幕后走向前台的底气。

03  不做隐形冠军，要做冠军品牌

“专精特新”概念最早受到德国的“隐形冠军”概念的启发，希望借鉴“隐形冠军”企业的理念和操作方法帮助中国众多的中小企业找到转型升级的路径。随着我国进入新发展阶段，新发展理念要求高质量发展，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，“中小企业能办大事”，广大中小企业对经济社会发展的重要贡献被充分肯定。特别从2018年中美贸易摩擦后，美国在芯片等关键科技领域对中国企业进行无理打压。一家企业被“卡脖子”，可能造成一个行业、甚至整个产业链处于窒息的危险状态。这让我们猛然警醒，针对关键核心技术领域和产业基础薄弱环节等问题，不能受制于人，要提高自主创新能力、自己解决。于是科技创新型优质中小企业被寄予厚望，发挥“专精特新”优势，打破国外垄断，解决卡脖子、国产替代、填补国内空白、工业强基等关键问题。从去年7月份开始，国家加大了梯度培育力度，力争到2025年，梯度培育格局基本成型，发展形成万家专精特新“小巨人”企业、千家单项冠军企业和一大批领航企业。为此，将培育孵化带动百万家创新型中小企业，培育10万家省级的“专精特新”企业，1万家专精特新“小巨人”企业，1000 家单项冠军企业。

不同于德国小规模市场，中国有着超大规模市场的巨大优势，是孕育冠军品牌的肥厚沃土，在中国成为某个行业领域或某个要素的冠军企业，很有可能就是全球冠军。随着中国实力的增强和国际地位的提升，中国的“专精特新”企业要学会走向前台，打造强势品牌，彰显中国自信，成为世界级品牌。国家提出了“三高一强”，即高附加值、高技术含量、高质量和强品牌，就是希望“专精特新”等中小企业不仅要有独门绝技，同时要重视品牌建设。实际上，早在2014年，最高领导人就提出了“三个转变”， 即中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，并于2017年开始，把每年的5月10日定为“中国品牌日”。所以，中国的“专精特新”企业，不做隐形冠军，要做冠军品牌，最终成为具有国际竞争力的领航品牌。

“专精特新”企业主要指科技型中小工业品企业，不同于直接面向最终消费者（2C）的消费品，主要面向企业客户（2B）提供产品或服务，基于企业客户的购买决策流程、B端企业对品牌的认知以及品牌作用情境的不同，在B2B品牌的打造上，有些不一样的思路和方法。我们结合战略咨询实践经验，总结出以下几个B2B品牌战略思路。

  1、单项领先品牌战略

   对拥有独门绝技的产品或服务的“专精特新”企业，其产品要么不可替代，要么填补空白，技术含量和可靠性领先市场，积累了较多的专利壁垒，这类企业要专注主业，聚焦先进工艺和技术，在其细分市场领域占据领先位置，把产品、技术优势积极转化成品牌认知优势，发挥品牌示范或产业链的龙头带动作用，甚至走出去打入国际市场，参与国际竞争，打造国际领先品牌。这里要注意必先立足并深耕于国内市场，再逐步拓展国际市场。在中国市场达到的领先地位和积累的技术实力，也是和国际巨头同台竞争的强大背书和信任状。

2、配套专家品牌战略

在产业链中，“专精特新”中小企业为产业链或产业生态的某个环节提供配套产品或服务或量身定制解决方案，从而占据某个供应链位置，又称作占据一个生态位，也就是在产业链中扮演什么角色，承担什么专业分工，解决什么问题，承担什么社会功能。要特别提醒的是，一旦占据了某个生态位，填补产业链中某个空白或短板，切勿随意上下延伸业务，专注主业，专注专业，专心专用，成为专家品牌。否则，可能会将你的客户或供应商变成你的直接竞争对手，继而打破供应链平衡，破坏你的生态位。正如台积电有个公开的承诺，永远不做芯片设计，只做芯片制造；富士康只做代工，永远不自创手机品牌，苹果才放心交给它代工。在新能源产业链中有个异类，就是比亚迪，最早做动力电池起家，后来延伸到电动车领域，直接和正在崛起的电动车厂商正面竞争，这样很难获得新能源车企的信任，其整车装机量远远被专注于动力电池的宁德时代甩在后面，而且其装机量90%以上为比亚迪电动车自供，外供业务只是一点零头而已。此种品牌战略有结盟、整合和分化等实战方法，限于篇幅就不展开了。

3、关键要素品牌战略

  所谓要素，是指构成最终成品中不可或缺的材料、成分、部件和服务等元素，而对成品质量或功能起到关键作用的元素，即为关键要素。关键要素取得突破，要有技术实力和创新精神。对于作为要素供应商的“专精特新”企业，在战略指引下和市场基础上，积极发挥自身优势，在某些关键要素上突破创新，促使下游的成品质量或性能大幅提高，增加产品附加值。而要素品牌战略就是针对材料、成分、部件和服务等关键要素的品牌化策略，一般由要素供应商向下游中间商、特别是向终端用户或消费者宣传推广品牌产品中含有的某种要素并建立有关特性认知。为要素打造品牌的意义就在于要让终端用户或消费者感知到此种要素的应用给产品带来了独特的价值，甚至指明购买含有此种要素的产品，从而给品牌产品带来了差异化的卖点和品牌溢价。

要素品牌战略的里程碑案例当属Intel。Intel开发的CPU让计算机系统运行更流畅高效可靠，使得计算机性能大幅提高。但是要把这一重要信息传达给终端用户和消费者，Intel 刚开始依赖电脑生产商，但他们不愿意这样做，因此Intel的知名度很低，终端用户和消费者也不知道机箱里的小小芯片的重要性，更不关心是哪家供应商的。1991年intel公司启动了“Intel inside（内置英特尔芯片）” 要素品牌战略，直接面向终端用户和消费者进行宣传推广和沟通，在顾客心智中建立了稳固的品牌价值认知，同时甩开了同类竞争，获得了极大的成功，成为要素品牌战略的里程碑案例。

要素品牌战略有很多经典成功案例，比如户外服装的布料中含有的功能性材料戈尔特斯（GORE-TEX），具有防水防风良好透气性能，内衣布料中的莱卡（Lycra）弹性纤维，杜邦公司供应锅具厂商的不粘涂层的特佛龙，国内用于越野车涂装的具有抗冲耐磨的高性能特种涂料-猿金刚装甲涂料，用于国产眼镜的明月镜片等等，都是成功实施要素品牌战略的受益者。

  可见，对于“专精特新”中小工业企业，为要素打造品牌，增强成品的差异性，形成独特卖点和品牌溢价，为最终顾客创造独特价值，继而筑牢自己的护城河，使得自己不会被轻易取代，甚至成品制造商会反向依赖要素供应商，由此形成要素品牌供应商、成品制造商、最终用顾客等多方共赢的产业生态。当然，要素品牌战略是针对2B工业品的全新品牌战略，有不一样的操作方法和具体实施步骤，我们以后再分享。

最后，高质量发展观下的中小企业“三低一弱”（低附加值、低技术含量、低质量、弱品牌）困境必须转型升级为“三高一强”（高附加值、高技术含量、高质量、强品牌）的发展方向，中小企业必由之路“专精特新”的号角已吹响。企业一把手不仅要正确认识“专精特新”的战略性意义，更要有稳扎稳打的长期积累、专注专业的战略定力和企业家精神，才有可能打造出“专精特新”底蕴和气质的冠军品牌。