顾客思维不对，市场调研白费！

19世纪后期，英国零售业奉行顾客自慎(即商品一旦出售概不负责)的原则。然而，该国的塞尔弗里奇百货公司当时却反其道而行，破天荒的推行无条件退货，创始人马歇尔·菲尔德提出"顾客总是对的"的经营理念，在商店设置凳子等便民设施，吸引购货时犹豫不决的顾客进来坐一坐，并建立了休息区，供疲劳的顾客稍事休息以便有精力继续采购。“顾客总是对的”这一经营理念已成为商业常识。企业在推出新产品前，往往会做大量的市场调研，但是“顾客思维”姿势不对的话，反而会掉入调研陷阱。

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  顾客需要什么就提供什么，是客户调研中的第一大陷阱。

在一次访谈中，记者向乔布斯提问“苹果开发新产品为什么不事先去做消费者需求调研”，乔布斯回答道：“有些人说消费者想要什么就给他们什么。但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过：‘如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该会告诉我，要一匹更快的马!’人们不知道自己想要什么，直到你把它摆在他们面前。”

产品真正推出前，企业去做需求调研，顾客并不总是有能力描述出他们的需求，因为顾客并不知道新技术有什么用途，正如顾客都知道自己需要一匹更快的马，但并不知道汽车就是将来的那匹“马”。盛田昭夫上任公司CEO时，就道出索尼的创新理念：“我们的计划是用新产品引领公众需求，而不是问他们想要什么样的产品。公众不知道科技具有什么样的可能性，但是我们知道。”因此索尼在开发新产品时，并不是去做大量的市场调研，而是设想新产品最本质的用途，然后去创造出一个市场。

企业在客户调研中过于信奉顾客的一面之辞，反而会带来错误的答案，因为顾客在看到新产品前，无法对新产品或新技术提供什么有效的建议。毕竟，客户不是专家，企业不能指望客户替你设计产品。

福特Edsel

1947年，正是福特最辉煌的时期，在售所有车型的销量都非常之高，唯独中型车市场空缺。为了在这一细分市场有所建树，福特决定开发一款新的车型：福特Edsel。为此，福特做了十年的市场调研，从尺寸、外观、内饰、动力等方面全部按照老百姓的喜好来设计，结果福特Edsel一经推出，被顾客当成奇珍异兽观赏，满足了好奇心就掉头走人，真正下单的人少之又少。由于销量惨淡，两年后福特Edsel宣布停产，前后一共亏损3.5亿美元。福特EDSEL从此成为福特汽车的黑历史。 

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征询所有潜在客户的意见，打算满足其所有需求，是客户调研中的第二大陷阱。

当企业的目标是满足所有顾客的要求，其实并没有真正替客户提前决策。由于客户千人千面，每个人的需求不一，当产品根据这样的客户反馈去设计，只会出现两种下场：要么推出不同系列的产品，每一种满足一类客户的需求；要么综合众多需求推出一款产品。然而，冗杂的产品线只会让每一款产品看起来都那么平庸，而综合所有需求的产品只会是一个四不像。

在功能手机时代，为了满足各类消费者不同需求，诺基亚每年都推出数十款机型，任何人走进诺基亚的专卖店里，都能找到他想要的手机。当时整个世界都觉得手机界没有任何创新的机遇，要攻破诺基亚帝国简直就是天方夜谭。然而，当乔布斯站在旧金山莫斯康展览中心的舞台，从裤兜里掏出iPhone，人们惊讶地发现：一款极致的产品就足以掀起一场革命。

对于创新产品，企业要思考的应该是如何把产品做到极致，然后用极致的产品去吸引一小部分特定消费者，而不是打算一登场就满足所有顾客的需求。

第一代iphone推出时并没有大范围普及，但它吸引了一堆数码达人，引发了智能手机的潮流；特斯拉推出的第一款车也没有几个用户，但它却成了硅谷大佬们的玩具，最后席卷美国东西海岸。假如这些企业一开始就要满足所有顾客的需求、符合所有人的使用习惯，只会创造出一件平平无奇的产品，这样的创新谁会作为种子用户为其代言？又如何引领趋势？

2017年，一家年轻的企业研发出一款高性能特种涂料，超强韧、抗冲击的特性立即吸引了市场的关注。然而早期不断听从顾客的要求给企业带来大量麻烦，水下机器人厂家要求提高涂料防腐性，游艇运营商要求提高涂料耐磨性，越野车改装店要求涂料色彩多样化，汽车改装店要求降低涂料价格。四面八方的客户声音让企业疲于奔命，整个团队陷入了迷茫状态，研发人员不知道接下来的研发方向，营销人员也不知道从哪个市场重点发力，只能在各行各业四处游击。直到他们决定优先瞄准越野车领域，从越野车改装市场切入，在这一领域建立起高势能的品牌，其它领域的客户陆续主动找上门，迅速打开了市场。

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真正的顾客思维，并不是一味的相信“顾客总是对的”，去满足所有顾客的所有需求，而是站在顾客的角度帮助顾客提前思考。

贝佐斯在亚马逊2018年的致股东信中感言：“我喜欢顾客，因为他们在人性上永不满足。他们的期望从来都不是静止的，而是日益增加，人们对更好的方式有着贪婪的欲望，这是人的本性，昨天的‘哇’很快变成今日的‘平凡’。”正是这种人性中的欲望驱动着产品创新和商业社会的进步，当一个欲望被满足，另一个原本被忽视的问题又会被消费者放大，成为亟待满足的新欲望，更省力、更易用、更快、更舒适、更便宜，这是人类的本能。马车时代，客户需要一匹跑的更快的马；汽车时代，车主开始抱怨拥堵的交通；到了飞机时代，乘客最大的期望就是航班不要晚点。

对于人性中的欲望，消费者毫不糊涂，而所有的产品不过是实现这些欲望的手段罢了。淘宝连接了买家和商家（更便捷）、京东让消费者更加信赖（更安全）、拼多多用优惠的价格吸引了7亿多用户（更便宜）。如果市场调研的出发点是如何满足顾客网上购物的需求，京东和拼多多这样的后来者就不可能成功。企业调研需要挖掘客户真正的问题所在，而不是被客户所说的事物蒙蔽，傻傻地去找一匹很快的“马”。克里斯坦森在《创新者的任务》中说，创新不能停留在需求的表面，而是设身处地的站在顾客的角度思考：顾客用这个产品来做什么，在何种场景下完成什么样的任务，满足其何种欲望。

顾客所表达的需求，往往只是其认知范围内可以得到的解决方案，而掩盖其本质上的问题，就像哈佛商学院的西奥多·莱维特教授所言：“人们要的不是1/4寸的钻头，他们想要的其实是1/4寸的洞。”