打价格战你打得过地摊吗？地摊烟火，吸流量会让你呼吸更困难！
直播前浪未熄，出摊后浪又起。地摊经济政策鼓励，互联网巨头货源支撑，百姓跃跃欲试，上班族互相调侃今晚练摊，而门店的个体商户们，也在门店和地摊间左右摇摆，思考着门店续租的问题。作为活跃毛细血管，地摊经济的开放，无疑将刺激一部分门店商户的撤退其中缘由，表面上是门店租金成本高昂，更深层次的原因是：此类商户长期被流量绑架，呼吸困难。
01、 流量陷阱：一用来劲，一停要命
如今是流量稀缺的时代，阿里、腾讯、百度、美团、字节跳动这样的少数企业垄断了线上流量，而顾客有限的注意力，导致企业自建流量难上加难。谁有流量谁就是大爷，“要想从此过，留下买路财”，小商户不得不掏腰包买流量，交完过路费才发现，这条路比想象中曲折的多。
以线上团购为例，少数企业垄断了团购流量，小商户不得不交高昂的“过路费”，美团外卖的抽佣比率高达22%，不仅如此，小商户还要给各种优惠券才能吸引到顾客，每一单下来利润基本为零，对于新开商户，现实更加残酷，由于初始订单数量和评价数量较少，其检索排名始终处于较低位置，想提高排名？就要付额外的展示费。
抽佣、优惠券、付费排名导致小商户有客户没利润，成为平台的打工仔。然而，对于西贝、肯德基这样的品牌商户，平台又是另一番待遇，抽佣不超过15%，远低于普通小商户，而且免费将其放在置顶位置。
这种不同待遇在线下商场更为悬殊，海底捞最新的财报显示，2019年其租金成本仅占总成本的0.9%，要知道海底捞都是开在商场，而大多数餐饮企业的租金成本为15-30%，生意如果再差点，这个比例可能更高。海底捞如何做到租金成本如此低？答案是商场减租。对于海底捞、优衣库、星巴克这样的品牌商户，商场跪求入驻，甚至直接免租、补贴装修，商场的实际收入大部分来自于非品牌商户，由于商场吸引客流的能力，高昂的租金也挡不住小商户纷纷入驻。
小商户退出线上平台，就少了一部分流量，而且，“顾客在美团、大众上看不到门店，线下客户就更少”，做了没利润，不做连线下客户都会流失，小商户被线上平台彻底绑架，陷入两难的境地。同样，那些入驻商场的非品牌商户也面临相似的窘境，虽然商场的客流量大，但是高昂的租金、装修费导致此类商户无利可言，据一位商业综合体招商人士透露，“商场里有7成商户赚不到钱”，而如果从商场撤出，商户就要和街边店竞争，从一个陷阱跳进另一个陷阱。
02、留量本质：品牌心智资源
那么企业凭什么垄断流量？流量垄断的背后是品牌对心智资源的垄断。美团、饿了么这样的平台强制收取高佣金，商户即便不盈利也愿意被宰，是因为顾客点外卖、团购时，首先想到打开对应的APP进行检索，且已经形成消费习惯，在定位中这被称为品牌心智资源，即品牌成为品类首选或代表某一特性，一旦对应需求被激发，第一个在顾客心智中蹦出来，产生认知垄断，反映到品牌上，就是心智流量垄断，我们称之为“留量”。
每次跟滴滴司机聊起生意情况，司机总会怨声载道：“刚开始的时候平台补贴司机，现在司机‘补贴’平台，剩下的都是油钱”（部分地区滴滴抽佣高达30%），但即使如此，司机们也没有换平台的决心，因为“滴滴”在消费者心智中已经与“互联网打车”划上等号，换平台意味着失去大部分顾客。未来谁想要撼动滴滴的江湖地位，神州、快狗们就要从顾客的心智认知上下手。
同样，商场之所以对优衣库、星巴克们各种减租、装修补贴、免费广告，一副俯首称臣的姿态，是因为这些品牌在顾客心智中是相应品类的首选，能源源不断的为商场吸引顾客，而商场转头面向非品牌小商户时，立即从小弟变身为大爷，狮子大开口，因为小商户蹭的是商场的流量，天下没有免费的午餐，一个愿宰、一个愿挨。
在直播圈，个人品牌也在逐渐垄断直播流量，李佳琪、薇娅是名副其实的带货“一哥”、“一姐”，而老罗则代表了科技圈的“相声演员”，商家搞直播带货，不仅要向这些头部主播交天价坑位费（李佳琪的坑位费15万起，老罗的坑位费高达60万），还要跟其协议抽佣比例（头部主播为20%-40%），一场直播下来，销售数字看着很美好，但实际上是通过直播去库存，商家做着吃力不赚钱的买卖。因此，流量之所以成为大爷，在于品牌对心智资源的垄断，这是流量的源泉。
03、品牌化运营：跳出流量陷阱
没有品牌，就无法创造流量，最终只能交“过路费”，购买其它品牌现成的流量，而买流量、借流量的企业永远处于被宰的一方。由于大部分收入都用于交“过路费”，没有多余的利润经营品牌，销量一阵欢呼之后，又陷入疲软，只能治标，不能治本，一旦对其产生依赖，很难戒掉。
中国影视作品的演员片酬占比超过50%，这种天价片酬现象，其原因在于作品重度依赖明星流量，指望用明星来吸引观众，最终被明星流量绑架，演员也就有底气开出天价片酬。相反，好莱坞影视作品演员片酬占比仅为10-30%，其把电影IP打造视为第一要务，让演员围着电影转，而不是电影围着明星转。
《蜘蛛侠》第一任主演演完该系列后，个人名声大噪，于是在后续系列开拍前，其向索尼公司狮子大开口，要价2000万美元的片酬，结果被索尼一脚踹开，直接用名不经传的小演员将其换下。由于索尼拥有强大的电影IP，观众是来看电影的、而不是来看明星的，由谁主演并不影响最终的票房，这就是索尼的底气所在。
对于个体经营者而言，如今摆地摊成为跳出流量陷阱的方式，地摊一条街就是他们的“商场”，大街为其提供流量。对于企业而言，现实中没有这样的 “地摊”可摆，要跳出流量陷阱，就要像索尼影视那样打造自己的品牌，为自己创造流量，掌握主动权。如何避免被流量绑架？关键在于企业家把卖货思维转化为品牌思维，让流量为品牌所用，而不是被流量绑架。海底捞早期进入商场时，其并没有发言权，但海底捞的智慧在于至始至终将品牌视为经营宗旨，而不是卖火锅，通过把服务做到极致，引发口碑和系列公关传播，使其品牌在顾客心智中与“服务”划上等号。如果仅仅借助流量卖货，流量就是一次性的用品，而把每一次面向消费者视为品牌对外展示，在顾客心智中建立鲜明的认知，流量就能为品牌创造永久性价值，把“流量”转化为“留量”。要发挥这种价值，企业要做到两点，一是通过流量对外展示的品牌信息，必须保持高度一致性。“只有不断重复的信息才能被听众记住”，而一旦信息不一致，则会导致消费者的认知混乱，品牌难以被心智接受。西贝创始人贾国龙做餐饮时，前后涉及西北菜、小吃、海鲜、火锅，染指品类十分复杂，难以形成品牌，最终贾国龙瞄准西北菜，才成就了今天的西贝；二是流量资源必须聚焦。对于小企业而言，资源有限，这决定了小企业在流量投入方面必须充分聚焦，比如线下流量集中于某一个地区或区域，从而加大品牌的能见度，实现饱和式攻击，王老吉、六个核桃、脑白金早期在寻找经销渠道时，均采用此种方式。
04、结语：品牌留量才是正道
这几天群体一拥而上摆地摊逐利的过程，只会加速红利消解，最近郑州第一大夜市就爆出摊位费炒高100倍，估计这只是一个开始，今后摊主们免不了要交高昂的“流量费”，有利益的地方就有竞争。企业要摆脱“流量费”的绑架，就要打造自己的品牌。青藏高原上的水自西向东、浩浩荡荡，奔流几千公里汇入大海，不是因为长江、黄河为其引流，恰恰相反，是高原水几千米海拔的落差势能，在神州大地上孕育出长江、黄河，当然，青藏高原的隆起经历了漫长的岁月，品牌打造亦是如此，需要水滴石穿的恒心与毅力，方能让品牌进入最终归宿——顾客心智，用心智份额抢占市场份额，正如安踏CEO丁世忠所言：“我们不仅要追求江湖地位，更要追求消费者心中的江湖地位；不仅要懂生意，更要懂品牌。”
