市值冲顶的特斯拉打出降价牌，国产电动汽车还有机会吗？
过去的一个月里，马斯克可谓双喜临门，前脚SpaceX成功将NASA两位宇航员送入国际空间站，后脚Tesla股价飙升，一度超越丰田，成为全球市值最高的车企。这家诞生于硅谷的电动车公司，从成立到登顶，仅仅用了17年的时间，这种开挂般的发展速度不仅刺激着传统车企的神经，同时，吸引了一批造车新势力，这场电动汽车大战不可避免。
一、起步方向：为不同命运埋下了伏笔
01 东岸的特斯拉
2003年，一位斯坦福毕业的大学生，带着奇特的想法：把8000千多节18650电池并联成电池组，为汽车提供动力，创建了特斯拉。为筹集打造原型车的第一笔资金，创始人找到当时正在做太空梦的马斯克，可能只有疯子才能理解疯子，马斯克一眼就看中了这个项目，投入650万美元成为该公司的最大股东。2004年马斯克觉得当董事长并不过瘾，于是赶走创始人，自己亲自做首席执行官。
由于汽车的复杂性，从电池、电控系统到组装，每一步都举步维艰，第一款电动车的打造可谓磕磕碰碰，经过2年的打磨， 2006年特斯拉决定将原型车EP2对外公开，并将其命名为Roadsters。这场发布会如同硅谷party，名流蜂拥而至，尽管这款产品更像个实验品，甚至每行驶一段时间就要停下来为电池散热，但凭借性感的车身和加速性能，在发布会上吸足了眼球，加州州长施瓦辛格、迪士尼CEO迈克尔.艾斯纳都亲自试驾了这辆跑车，有30多位科技界大佬当场下单，包括谷歌创始人拉里·佩奇，谷歌联合创始人谢尔盖·布林，ebay创始人杰夫·斯科尔，这批硅谷科技党就是特斯拉最早的拥趸者。
02 西岸的比亚迪
同样是2003年，收购秦川汽车的比亚迪，立即成立了电动车项目部，醉翁之意不在酒，电池大王突然进入汽车行业，其本意就是打造电动车，希望来一场弯道超车，王传福在公开场合直言电动车将是比亚迪未来的核武器，2007年在深圳坪山基地落成仪式上夸下海口：“2015年中国第一，2025年世界第一。” 2008年11月在深圳高交会上，比亚迪发布国内第一款电动车F3DM，当天深圳市政府、中国建设银行和比亚迪签署“F3DM双模电动车采购意向书”，但是，作为一款插混车，F3DM纯电续航里程仅为100km，而且与比亚迪同系列产品F3相比，价格高出一倍多，消费者难以接受，而那些愿意尝鲜的顾客也看不上BYD这个品牌。关于这一点，比亚迪心知肚明，王传福坦言早期顾客是集团用户、政府采购、和热爱环保的人士。果然，F3DM的销量大跌眼镜，2009年全年只卖出了48辆，这是一场失败的尝试。
特斯拉与比亚迪，两个理工男几乎同时入局，不同的是，特斯拉起手选择高地树立品牌势能，然后再下探大众市场渗透，而比亚迪选择在洼地出征，逐渐推出高价位车型。这两种不同的路径，为二者今后截然不同的命运埋下伏笔。
二、战局潮起：走进大众市场
Roadsters帮特斯拉挣足眼球后，马斯克立即计划将电动车推向大众市场，开始打造第一款量产车Model S。虽然多次跳票，但Model S的诞生还是吸引了一批技术爱好者、科学家，他们将Model S视为一种科技产品，而不仅是辆汽车，正如Model S早期车主、首位破译人类DNA的科学家克雷格·文特尔所言：
“Model S改变了交通的一切，它是一台在轮子上运行的计算机。”
Model S开售后不久便成为硅谷最常见的车型，这种风潮从硅谷吹到了洛杉矶，席卷北美西海岸，也一路吹到了东岸的华盛顿和纽约。
大洋彼岸的比亚迪，于2010年推出第一款纯电动汽车e6，虽然续航里程已经提升至300km，对于日常通勤的需求已经足够，但是，e6的外形和内饰与传统汽车别无二致，只是替换了动力系统，如果在公路上看到一辆e6，没有人能识别出它是一辆电动车。对于这样一款产品，消费者难以接受，于是比亚迪将目标转向机构客户，并成功将e6批量卖给深圳出租车公司，以及美国的赫兹租车。
Modle S和e6在大街上的出现，逐渐使大众开始认同纯电动车，销量开始缓慢增长，起初，传统汽车制造商傲慢的认为电动车不足为惧，认为只是一种玩具，没有把它放在眼里，然而，随着市场接受度逐渐提高，尤其是2015年全球新能源汽车开始以每年150%的速度增长，这种情绪演变成了恐慌，传统汽车制造商纷纷加入战局，掀起新能源汽车大潮。2019年全球新能源汽车销量迈过200万大关。而作为电动车布道者的特斯拉、比亚迪也成为行业数一数二的品牌。
三、竞争涌动：新势力昙花一现
看到电动车销量起色，嗅觉敏感科技界也加入这场盛宴。把胎死腹中的乐视汽车排除在外，蔚来算是第一个造车后浪，而其手法与特斯拉如出一辙，先找国外团队打造第一款跑车EP9，并在英国伦敦发布，国内的几个科技圈大佬作为首批购买者为其站台，其中就包括马化腾、刘强东、雷军等人，先赚足消费者眼球，以抬高身价，然后再向市场推出量产车。
随着国外陆续将禁售燃油车提上日程，国内多项新能源鼓励政策出台，新能源取代燃油车已经成为共识，造车新势力的家庭不断壮大，甚至连房地产、家电企业也要造车，据统计，近5年新诞生的造车企业超过50多家，一幅 “海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的景象，像极了当年安卓智能手机大乱斗。
PPT造车看着很美好，然而现实十分残酷，数据显示，2019年造车新势力总销量仅为5万辆，只占中国市场的4%，其中多数企业的销量不超过1000辆，汽车产品如果无法提高销量，高昂的研发、开模费用分摊到每辆车上，造车成本高的吓人，而国产特斯拉的强势入局，造车新势力的生存空间被进一步压缩。
由于市场反应不佳，新兴造车企业高层出现打退堂鼓的迹象，包括合众、博郡、蔚来、爱驰等造车新势力高层开始向传统车企回流，不仅如此，此类造车企业问题事件频发，车主实名维权、自燃风波、实名举报侵吞国资、拖欠合作方千万费用、新车交付跳票、拖欠员工工资、蔚来财报去年亏损上百亿元……造车新势力可谓四面楚歌。来也冲冲，去也冲冲，美团王兴就曾表示：造车新势力最后可能只剩三家。
四、顾客选择：品牌认知引导决策
品牌的功能是帮助顾客做出决策，降低交易费用，节约信息成本。
一次路过五角场，我指着一家造车新势力的展示店问朋友“这车你觉得有人买吗？”他毫不犹豫的说“人家为什么买这车？”这个问题映射出大部分消费者的决策疑惑：为什么选择你？没有回答这个问题，产品也就难以在市场立足，这也是为什么造车新势力在市场上匆匆败阵。
我们观察过这些造车新势力的发布会，他们总是一个劲地强调产品设计、内饰、续航里程等等，大同小异。这是严重的内部思维视角，自以为是，把造车的基本技术门槛当核心优势（技术能不能成为核心优势？答案是可以，但是必须足够吸引眼球，比如目前电动车续航里程普遍为500km左右，如果你的续航是1000km甚至更高，这就能成为购买理由，而如果仅仅是几十公里的差异，就很难打动顾客），而忘了隔壁老王也能做同样的事情，无法解决顾客选择的问题。老牌车企也面临相同的问题，奔驰、宝马、沃尔沃们推出电动车，仅仅将燃油系统替换为电动系统，没有从根本上给顾客一个“不买特斯拉的理由”，市场销量低的可怜。
五、江湖地位：特斯拉凭什么？
无论是造车新势力还是传统车企，想要在电动汽车竞争中活的滋润，可以借鉴特斯拉和比亚迪截然不同的命运。二者的起步方向决定了两个品牌的江湖地位完全不同，一个高高在上，一个被人不屑，可谓失之毫厘，差之千里。
01 特斯拉的面子
（1）“第一胜过更好”。定位理论的观点在特斯拉上再次得到验证，特斯拉作为第一个进入大众视野的电动车，顾客很容易把电动汽车（需求）和特斯拉（品牌）联系起来。实际上，特斯拉并不是第一个推出电动车的品牌，第一款电动车Kama早于Roadsters推出，但是马斯克为Roadsters设定了清晰的使命：向市场证明电动汽车，宣传电动车才是其本意，这也是为什么特斯拉每次发布新品，马斯克都要用个人流量大肆宣扬。对于顾客而言，谁是宣传者谁就是代言者，也就名正言顺的成为首选，而成为第一的额外好处是：顾客对“第一”无比包容，特斯拉早期产品内饰蹩脚、电池发热严重，甚至发生多起自燃事故，依然得到顾客的原谅，就像苹果当年推出第一代iphone，通话、网络功能体验很差，但消费者仍将其奉为科技杰作。
（2） 高势能原点顾客。作为特斯拉的原点顾客，硅谷的科技党既有支付能力，又愿意尝鲜，产品和“代言人”契合的天衣无缝，同时，作为高势能人群，此类消费者引领着科技圈的潮流，每一个早期消费者就像一个大喇叭，开着特斯拉招摇过市，把特斯拉向全世界宣扬，对于普通大众而言，这些硅谷科技党就是最好的风向标。这样的原点顾客带来的另一个好处是，使特斯拉潜意识中带上高科技的光环，这也是为什么造车新势力打科技牌，结果只会让顾客联想到特斯拉，显然，这个心智资源已经被特斯拉占据，其它企业只能避让，无法强夺。
（3）开放专利，做大市场。2014年特斯拉宣布开放电动车专利，业内人士当时无法理解，站在创新的角度，马斯克是个战略大师，其开放专利的目的在于鼓励更多的战友加入电动车军团，当时电动车是十分小众的产品，在整个汽车市场的销量占比只有1%，而特斯拉作为行业领导者，需要更多的朋友共同做大电动车市场，众人拾柴火焰高，以加速对传统燃油车的取代。有人疑问，特斯拉不怕同行竞争吗？市场做大后，最大的受益人就是特斯拉，特斯拉正是在2015年开始高速增长，并于2018年扭亏为盈利。
02 比亚迪的里子
（1）酒香也怕巷子深。比亚迪就是固执的理工男，他们相信只要把技术做好，产品就一定能卖的好，“酒香不怕巷子深”的思维根深蒂固。马斯克曾经在公开场合怒喷“他们（比亚迪）的车就是垃圾。”面对外界对比亚迪造车能力的质疑，王传福淡定的表示“信不信我分分钟造出特斯拉。”言外之意是：比亚迪能造出来，但那个价格国人没人愿意买。这是比亚迪最大的痛处，只有里子，没面子。实际上，比亚迪是巴菲特手中唯一持有的中国企业，控股10%，看中的就是其在新能源领域的积淀——三电（电池、电机、电控）技术，很多车企都与之有合作关系（包括奔驰和丰田集团，这两家企业原本是特斯拉的大股东和合作方，但是后来均退出转向比亚迪）。而比亚迪的另一大杀器，是其掌握了电动车的大脑——第三代半导体氮化硅制成的IGBT芯片，国内一家领先的氮化硅芯片企业董事长就曾经向我们透露“目前能生产IGBT的企业屈指可数，国际上被英飞凌垄断了80%的份额，而且排队时间高达3个多月。”这个小小的IGBT直接影响着电能使用效率，其成本占电动车整车总成本的10%。可见，如果单从技术上看，“分分钟造出特斯拉”的确不是吹牛。
（2）认知难以改变。为什么比亚迪造车功力雄厚，且销量一直与特斯拉不相上下，但存在感如此低？其最大的失策，就是当初推出首款电动车时，利用既有比亚迪品牌从低端产品切入。从低地向高地进攻，就要克服巨大的阻力，更别谈比亚迪当时就是国产低端车的代表，可谓负重前行，相反，特斯拉先通过高端产品占据高地，然后推出大众型产品，市场推广易如反掌。如果从低端产品起步，这个品牌会带上低端品牌认知烙印，尽管这几年比亚迪挖来奥迪、法拉利、奔驰的著名设计师，产品设计已经大大提升，但是依然改变不了顾客对比亚迪的低端车的认知，品牌认知固化。
（3）新品牌未独立运营。比亚迪也意识到了品牌问题，推出新的品牌。但是品牌在于人心，而不仅仅是个logo的问题，比亚迪的新品牌更像是一个系列，与老品牌BYD共用一个营销渠道，新品牌难以成气候。丰田当年打造雷克萨斯，为摆脱顾客对丰田的固有认知（小车），刻意将雷克萨斯与丰田完全独立，只有资金来自丰田，从而将雷克萨斯打造成北美一线豪车品牌，北美顾客甚至一度认为雷克萨斯是美国品牌。
今天，特斯拉的市值是比亚迪的8倍之多，二者在品牌经营上的差距，决定了二者估值的悬殊。而马斯克正是凭借特斯拉这个品牌，在中国空手套出一个超级工厂，土地是上海政府给的、资金来自中国多家银行、人才排队要进特斯拉，真正应了可口可乐总裁的那句名言“给我可口可乐这个商标，我就能再造一个可口可乐。”
六、改朝换代：还有机会吗？
当前，电动汽车市场占比，仍属于小众，全国销量仅占汽车市场的5%，从这一视角看，汽车市场的改朝换代尚未到来，留给电动汽车企业的舞台还很大。但是，在心智江湖上，特斯拉当下稳坐鳌头，未来造车新势力和传统车企如果不能吸取教训，电动汽车的舞台可能就是特斯拉的独角戏。今年4月，国家将补贴政策修改为30万以下新能源汽车可享受补贴，特斯拉闻声便把价格降到30万以下，目的就是下探收割市场，造车新势力的老板们纷纷发出哀嚎声。未来中国电动汽车市场到底是百花齐放，还是一枝独秀，就要看这些企业能否运用正确的品牌战略，找到存在的独特理由，给到顾客差异化价值感，方能在这场竞争中生存下来。
