品牌认知的全界面建立|王婆卖瓜的正确姿势！

品牌认知是如何形成的？企业应该如何把握与潜在顾客接触的机会，立体式全界面向顾客传递品牌信息？这一次，我们来聊聊这个话题。

在谈品牌认知如何形成之前，先说一说我们习以为常的“事实”是如何形成的。

将“事实”打上了引号，是为了区别于绝对的事实——客观实体，也就是独立于人的意识而存在的实体。而我们所谓的“事实“是大脑中关于事物的概念，或者说认知。这么说可能有些拐弯抹角，举一个例子来说明这件事情，比如我们看见一个苹果（实体），然后大脑告诉我们它是“苹果”（概念），然后想起“苹果”应该有的颜色、味道、形状等等的属性，这些都是存在于我们的大脑中的认知；再比如可口可乐这个品牌，当消费者看到带有可口可乐logo的可乐，就会想到它的味道、颜色，以及这个品牌所代表的可乐饮料。我们把这些存在于我们脑中的认知，当成了“事实”。

那么问题来了，客观事实是无法直进入人的大脑的，所谓的“事实”究竟是如何在人类大脑中沉淀下来，形成根深蒂固的认知？

人类通过各种感官系统去认识这个世界，包括视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等等，这些就是心智与现实世界的感知通道，如同一个多面镜，将实体映射到人类的大脑中。还是苹果的例子，苹果之所以成为“苹果”，是因为苹果有其固定的外形、吃起来有酸甜的味道，以及摸起来是光滑的等等，当此类信息不断重复出现，大脑就会将同时满足这些条件的实体归为一类，并命名为“苹果”，于是，“苹果”的认知就形成了。

理解了上面讲的东西，就不难理解那句名言：“认知大于事实”，即认知对消费者的影响远大于所谓的事实。因为我们所谓的事实，都不过是感知系统反馈的信号而已，正如康德所言“这世界是人类无法真正认识的,人类看到的只是表象的世界。”

比如动物的视觉系统，同样的客观世界，在不同动物的眼中完全不一样，蛇由于鼻子上的红外受体而感知热信号，能看到温血哺乳动物的热辐射。

人类（左）与蛇（右）看见的世界对比

人类（左）与狗（右）看见的世界对比

人类（左）与鲨鱼（右）看见的世界对比

到底谁看见的是真正的事实呢？其实都是现实世界通过各自的视觉系统在大脑中的投影而已。

说了这些，跟企业打造品牌有什么关系呢？

要在顾客心智中建立品牌认知，只有当品牌在顾客心智中成为品类的代名词，或者与某一特性划上等号，这才算的上一个品牌。而品牌认知的形成与上述“事实”的形成过程在底层逻辑上一致，顾客正是通过视觉、听觉、触觉等各类知觉系统接受可理解的品牌信息，在心智中转化、共鸣、记忆，最终形成了品牌认知，并以此作为消费决策依据。回到企业经营的视角，凡是与顾客感知系统接触有关的经营动作，实际上都在无形中向顾客传递品牌信息。也就是说，企业与顾客接触的所有界面接触点，都是建立并形成品牌认知的机会点。

所以王婆卖瓜，其实可以尝试这么做。

王婆站在马路边大声叫嚷她的西瓜鲜甜可口，路人首先听到她的叫卖（听觉），然后看见她的西瓜（视觉），可能会停下来摸一摸（触觉），再敲一敲听听音色（听觉），最后王婆切了一小块给这个潜在顾客尝一尝（味觉）。假如顾客品尝到的和他听到的、看到的、摸到的一致，“王婆西瓜确实好”这样的认知也就在顾客心中形成了，并做出了购买决策，下次可能还会复购，并把王婆西瓜推荐给身边的人。长期下去，“王婆西瓜”就成了辐射那条街的西瓜品牌。这是王婆西瓜品牌信息传递都到位的情况下的结果。假如王婆吆喝的声音不够大，被过路人群的嘈杂声盖过了，又或者路人走近一看，西瓜看起来不新鲜，就懒得品尝了。也就是说，忽略了某一顾客界面接触环节，可能导致顾客失去获取后续品牌信息的动力，品牌认知也就难以建立。

因此围绕品牌定位，企业应该系统化构建运营动作，某一环节的缺失或不到位，都可能导致品牌信息的缺失或不一致，最终阻碍品牌认知转化和积累。比如有的企业将打造品牌曲解成打广告、搞促销，产品品质、功能特性没有跟上去，好比王婆出道时把她的西瓜吹的天花乱坠，实际卖的是烂西瓜，也就难以获得顾客的青睐，落得个自卖自夸的虚名；另一方面，有的企业将“极致产品吸引顾客主动上门”奉为真理，在产品研发、功能特性上做的很到位，但忽视了品牌传播，就会遭遇“酒香也怕巷子深”的尴尬，毕竟，顾客只有使用了产品后，产品所包含的那部分品牌信息（产品本身是品牌信息的关键载体）才会抵达客户。

乔布斯作为典型的完美主义者，亦是品牌认知管理大师。在开发第一代苹果电脑时，他要求机箱内部的线路工整美观，其它工程师都觉得这没必要，因为那是顾客看不见的地方，但乔布斯执意这么做，他认为一旦用户打开机箱，这些细节能向消费者传递苹果的品牌理念。不仅如此，在包装盒这类无关紧要的事情上，乔布斯要求设计师改了50多遍，因为他觉得包装盒也是品牌的一部分。

把握每一次品牌与顾客接触的机会，并传递一致的品牌信息，有助于强化、促进品牌认知在顾客心智中的建立。比如西贝将原本与顾客零接触的厨房重地，放到了进门位置，明厨明档，就大大增强了顾客对品牌的信任感。卖西瓜的小贩也能通过接触面传递更多的品牌信息，比如在西瓜上贴上王婆的logo，赠送专门设计的西瓜袋，以便于顾客携带方便，提高消费体验，而且当顾客拎着带有logo袋子走街串巷，能将品牌暴露给更多的顾客；王婆甚至能提供送西瓜上门的服务，由穿着带有王婆logo的专人把西瓜送到顾客指定地点。这些事情虽小，但都在无形中向顾客传递品牌信息，让顾客获得的价值感更高，一旦深入人心，王婆西瓜这个品牌不仅畅销，而且能卖的比隔壁家贵，这就是品牌认知建立后的品牌力量。